La stratégie à l’ère de l’IA se complexifie sans cesse.
J’ai regroupé sur mon site des ressources pour mieux penser votre stratégie, comprendre l’IA et passer plus vite de l’idée à l’action.
Guides, méthodes et contenus pratiques : vous pouvez tout consulter gratuitement.
-"Vous êtes en train de me dire que vous avez engagé 700 000 euros dans un nouveau site web sans entretiens qualitatifs et sans faire les personas ?
- Non, on a fait les personas.
- Vous les avez faits comment ?
- Lors de la retraite des commerciaux, pour le team building, on les a réunis et on leur a demandé quelles étaient leurs meilleures cibles, et on a fait le document.
- C'est le Word que vous m'avez envoyé ?
- Oui, c'est ça, et on s'est basé là-dessus.
- C'est le Word de 5 pages avec 6 photos générées par Chat GPT et 10 lignes de texte.
- Oui, mais c'est une base de travail
- Mais où sont les verbatims des clients, les problèmes rencontrés, les aspirations, les caractéristiques de l'audience, ...
- ...
- Un site web comme le vôtre doit montrer à votre audience que vous avez compris leurs problèmes et leurs aspirations, et que vous y répondez mieux que vos concurrents.
- Oui.
- Mais comment voulez-vous connaître les problèmes et les aspirations de vos clients si vous ne parlez pas avec eux ?
- Ben avec les commerciaux. Ils nous ont donné leurs cibles.
- Oui, mais non. Les commerciaux vous ont communiqué ce qu'ils savaient, pas ce que vous ne saviez pas. Vous avez engagé 700k, mais vous ne vous adressez à personne. C'est pour cela que votre trafic est si bas.
- Oui mais tu as vu comment le site est beau ?
- Oui, mais comment va-t-il convertir, votre superbe site ?"
Cette histoire n'est pas celle d'une arnaque, d'un abus de naïveté ou d'un prestataire médiocre engagé à prix d'or qui délivre une prestation de qualité douteuse. Ce serait trop simple.
Non, cette histoire est d'une banalité rare.
L'agence a été recrutée pour livrer un site, et le site a été livré. Il est propre, fonctionnel, rapide, esthétique et sans bug. Sa prestation est conforme au contrat.
Il y a une bonne analogie pour cette histoire. Dans le bâtiment, on distingue le maître d'œuvre du maître d'ouvrage. Le maître d'œuvre construit ce que le maître d'ouvrage commande. Les enjeux sont différents, avec des obligations de moyens et de résultats différents.
Le maître d'œuvre doit s'assurer que la construction soit parfaitement conforme aux demandes du maître d'ouvrage. Ce qui signifie que le maître d'ouvrage doit être capable de caractériser la destination de la construction, lire un plan, juger les fondations, reconnaître si un mur est conforme pour l'accepter ou le refuser.
Le dialogue que je vous ai restitué en début d'article reflète exactement ce qui s’est produit ici. L’entreprise a délégué deux fois. Elle a confié le site à des professionnels du design et les personas aux commerciaux, avec un contrôle superficiel et des consignes vagues.
Aucune de ces délégations n’était absurde en soi, elles n'étaient juste pas adaptées à un besoin qui a été mal calibré.
Le problème tient au fait que personne, en interne, n'a vraiment travaillé sur la destination stratégique que représente le site web : quel va être son emploi véritable autre que juste représenter l'entreprise en ligne ?
Le site web est un outil stratégique qui peut être employé d'une multitude de manières, mais surtout, il doit permettre un dialogue avec une audience. Le site web doit être conçu pour envoyer un message simple : "vous avez un problème, nous l'avons compris, nous sommes les meilleurs pour vous aider à le résoudre."
Sauf que si ce travail d'analyse amont du problème n'est pas fait, comment envoyer le bon signal, fort et clair ? Il est là, l'objectif des personas. C'est à cela que ça sert de parler aux clients. Ce n'est pas juste nécessaire, c'est absolument indispensable.
La seconde erreur, c'est la délégation aux commerciaux. Cette erreur est plus subtile, et elle est très fréquente.
Les commerciaux connaissent ceux qui achètent. Ils connaissent leurs clients : leurs comportements, leurs goûts, les arguments pour les convaincre. Mais ils ignorent ceux qui n’achètent pas, et pourquoi.
Ils ne connaissent pas les gens qui ne sont pas leurs clients, et pour cause.
Et comme leur métier c'est de vendre à leurs clients, ils supposent légitimement que toutes les audiences potentielles se comportent de la même manière. Et c'est une erreur. C'est une confusion entre deux concepts : personas et cibles.
En partant des cibles plutôt que des personas, l’entreprise a interrogé ceux qui savaient déjà et elle a confirmé ce qu’elle croyait déjà.
Ce processus a renforcé les croyances dans une sorte de prophétie autoréalisatrice.
On ne découvre pas un marché en demandant à ses vendeurs de décrire leurs meilleurs clients. On le découvre en parlant à tous ceux qu’on pourrait servir, puis en choisissant.
Là encore, aller parler aux clients revêt un caractère décisif, trop souvent sous-estimé.
Mais ce qui rassure l'équipe marketing, c'est que le site est beau.
Le beau rassure celui qui paie. Il rassure car il donne l'impression que l'image de l'entreprise est correctement transmise au marché.
Sauf qu'un beau site ne retient pas celui qui visite.
Un site ne sert pas à prouver qu’on a investi. Il sert à montrer à une audience qu’on a compris ses problèmes mieux que les concurrents.
Faute de cette compréhension, 700 000 euros ont produit un palais sans porte d’entrée. Magnifique de l’extérieur, personne n’y entre. Le trafic le dit.
La leçon dépasse ce cas.
On croit souvent que l'on peut se dispenser de compétences et de savoir-faire. Que l'on peut faire plus vite et mieux.
Pourquoi s'ennuyer avec une méthode rigoureuse ? C'est long et ennuyeux. Nous, on connaît le marché, on va faire autrement.
Et en faisant autrement, on se plante souvent, et on perd du temps et de l'argent.
Et c'est là que se place la responsabilité stratégique des dirigeants.
Pas dans le fait de faire les personas, mais dans la rigueur exigée dans les processus, dans le renforcement des compétences des équipes, et dans le travail d'optimisation des processus.
La stratégie repose aussi sur une forme d'exigence avec soi-même, dans la volonté de bien faire les choses, de leur donner du sens, de leur donner une raison d'être.
La stratégie, c'est aussi fixer une destination, et donner aux équipes les moyens de l'atteindre.
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”
