Nous avons pris l'habitude de mesurer notre réussite avec des indicateurs quantitatifs. Le compteur d'abonnés monte, et avec lui une forme de tranquillité, comme si la hauteur du chiffre suffisait à garantir la solidité de l'entreprise. Sauf qu'un abonné n'est pas un client. Il est seulement un point de départ. C'est une illusion, séduisante parce qu'elle se lit d'un seul coup d'œil, trompeuse parce qu'elle confond une foule avec une clientèle.

Car une entreprise ne vit pas d'abonnés, elle vit de clients. Et entre les deux s'étend une distance que l'on sous-estime presque toujours. L'abonné est juste un client potentiel, en attente, qui fera peut-être un jour un pas vers vous.
Il se tient à l'entrée du chemin, il vous regarde, il approuve parfois d'un geste distrait, puis il poursuit sa route sans que rien ne se soit vraiment joué. Tout le travail consiste précisément à le conduire pas à pas du premier regard jusqu'à l'engagement, puis de l'engagement jusqu'à l'achat.

Or c'est exactement ce que LinkedIn ne vous laisse pas faire. La plateforme vous offre le plus beau des points de départ, une place immense et bruyante où se presse un monde considérable. De l'animation, des évènements, de la festivité et du divertissement. Mais elle garde le chemin pour elle. Vous ne possédez ni la route, ni même le nom de ceux qui s'y rassemblent. Vous louez un attroupement, et vous le louez à un propriétaire qui n'a aucun intérêt à ce que la foule s'en aille marcher ailleurs. Et qui même fait tout ce qu'il peut pour que la fête reste chez lui, exclusivement chez lui.

Alors, faute de mieux, on fait grossir la place. On investit, on prend du temps, on s'engage et on travaille, dur. On accepte la longueur du trajet, on optimise la seule variable que la plateforme consent à nous laisser, et l'on finit par se persuader que les abonnés sont vitaux. Ils ne le sont pas. Ce qui est vital, c'est la relation, ce chemin patient que vous tracez seul entre le premier regard et le dernier achat, et qui, lui, vous appartient.

Il suffit de regarder celles qui l'ont compris. Un lecteur ouvre un roman racontant l'histoire d'un jeune sorcier, et il aurait pu en rester là, refermer le livre et passer à autre chose. On lui a pourtant ouvert une pièce de théâtre, puis des films venus les uns après les autres, puis un parc où il marche pour de bon dans les couloirs qu'il n'avait fait qu'imaginer. À chaque étape il est allé plus loin, et à aucun moment le libraire ne l'a retenu. La marque, elle, l'a gardé. La marque a créé un attachement émotionnel.

Un amateur de café achète une simple tasse, et il aurait pu en rester là. On lui a vendu une machine, puis un abonnement, puis l'entrée dans un club, une boutique, un rituel du matin qui n'appartient qu'à lui. Le supermarché où il passait autrefois ne l'a jamais retenu. La marque, elle, l'a gardé.

Un coureur enregistre une sortie un soir, et il aurait pu en rester là. On lui a montré ses segments, offert les encouragements d'inconnus devenus familiers, ouvert une communauté qu'il paie désormais pour continuer d'en faire partie. Personne ne lui avait imposé ce chemin, il l'a parcouru librement, parce qu'on avait pris soin de le bâtir pour lui.

Aucune de ces marques n'a cherché à empiler des abonnés. Chacune a construit un chemin, un chemin qui lui appartient et sur lequel elle accompagne chaque personne un peu plus loin que la précédente.

LinkedIn n'est pas pour autant votre ennemi. Il est un point de départ, rien de plus, mais un chouette point de départ. Simplement, un départ n'est pas une destination, et votre travail commence exactement là où celui de la plateforme s'arrête, au moment où vous invitez la foule à quitter la place pour s'engager sur une route qui, cette fois, sera la vôtre. 
Cessez de compter ceux qui vous regardent. Comptez ceux qui avancent. Avec vous.

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Au fait, la rubrique “ressources” est en ligne, et vous y trouverez un paquet de choses gratuites qui pourraient vous être d’une grande utilité, comme la bonne bonne méthode pour régler l’angoisse de la page blanche, ou comprendre pourquoi votre offre ne séduit personne.

C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️​

Passez un merveilleux week-end.

Jean-Philippe

P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.

Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.

Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”