Cette semaine, je voulais partager avec vous une réflexion qui me préoccupe depuis un moment, parce qu'elle mérite d'être posée à voix haute.
Une réflexion sur notre discipline. Sur ce qu'elle est devenue. Ou plutôt sur son absence d'évolution.
Je regarde autour de moi, je lis, j'écoute. Et je suis frappé par quelque chose.
En marketing et en stratégie, j'ai l'impression que l'on reste figé dans les années 2000.
De quoi parle-t-on partout ?
De mass mailing.
D'automatisation à tout prix.
De promotion systématisée.
De cold calls fondés sur des listings achetés.
De sites web conçus pour contraindre le cheminement, pas pour accompagner une décision.
La technologie s'est profondément bouleversée ces cinq dernières années. Mais pour quels usages ? Avec quelles méthodes ? Pas d'acquisition pensée dans la durée.
Pas d'attribution sérieuse.
Pas de personas construits sur de vraies données comportementales.
Plus d'études qualitatives où l'on laisse parler la cible pour comprendre finement ses mécanismes de décision.
Pas de client, au fond.
On doit aller vite, et faire faire le travail par des machines. Mais où sont notre capacité d'analyse, notre aptitude à prendre du recul, nos compétences analytiques propres ?
Nous utilisons des technologies de 2026 avec des méthodes de l'an 2000.
Quand l'IA est arrivée, elle est venue avec une promesse que j'entends partout : faire la même chose, mais dix fois plus vite, pour toucher dix fois plus de personnes, mais avec des équipes toujours plus réduites.
Le mass mailing est devenu "hyper-personnalisation", grâce à l'IA. Le cold call s'appelle désormais "outreach automatisé". Le funnel coercitif se drape dans l'expérience utilisateur optimisée.
Mais où est l'expérience ?
Le vocabulaire a changé. La logique, elle, est restée exactement la même : pousser une offre vers une cible, espérer un taux de conversion acceptable, recommencer.
Comme il y a 20 ans.
Je vois des équipes marketing s'enorgueillir d'envoyer 50 000 emails par semaine grâce à l'IA, sans se demander si quelqu'un les lit vraiment, sans analyser ce que ces interactions révèlent sur les attentes réelles de leurs audiences.
Les personas sont-ils pertinents ?
Le scoring a-t-il été fait ?
Qu'en est-il du lead nurturing ?
Plus rien ne compte hormis le volume, devenu une fin en soi. Un indicateur de performance qui masque l'absence de stratégie et de réflexion amont.
Ce n'est pas du marketing augmenté. C'est du marketing industrialisé, réduit à sa définition la plus primaire : toucher la plus grosse audience, le plus vite possible, pour les coûts les plus faibles.
Les réseaux sociaux. Attardons-nous un instant, c'est là où je vois la plus grande occasion manquée.
Dans la majorité des conversations que j'ai, ils sont traités comme un canal de diffusion de contenus. On parle de fréquence de publication, de formats, de storytelling, d'algorithmes à apprivoiser. Tout cela est réel. Mais c'est la surface. On effleure juste les enjeux.
Ce que les réseaux sociaux représentent vraiment, ce sont des relations entre des gens.
Et sur le plan technique, une infrastructure de données comportementales d'une richesse sans précédent.
Chaque interaction, un like, un arrêt sur un post, un commentaire, un partage, une absence de réaction, est un signal.
Un signal sur ce qui retient l'attention, sur ce qui génère de la confiance, sur ce qui crée de la résistance. Prenez TikTok. La plupart des marques l'abordent comme une chaîne YouTube plus courte.
Mais TikTok est avant tout un moteur de recommandation comportementale d'une précision redoutable. Comprendre comment son algorithme lit les signaux d'engagement implicites, c'est comprendre quelque chose de fondamental sur l'attention humaine aujourd'hui.
Ce ne sont pas juste des vues, des clics. C'est le temps de visionnage, les replays, les pauses. Ce sont des gens qui regardent des vidéos, ou pas.
Les données reflètent des comportements qu'il faut interpréter et comprendre.
Ce qui me préoccupe peut-être le plus, c'est la relation que notre discipline entretient avec ses propres fondements, devenus évanescents sous l'omniprésence de la technologie.
Le comportement du consommateur. Les mécanismes de prise de décision. Les biais cognitifs. Le parcours d'achat non linéaire. La dissonance cognitive post-achat. La notion de valeur perçue. Ces concepts ne sont pas vieux. Ils sont fondateurs. Et ils restent, dans la grande majorité des pratiques que j'observe, complètement absents.
À la place, j'entends parler d'offre. D'offre, et de technologies qui permettent de la pousser.
Comme si empiler les promotions et les arguments produits suffisait à convaincre un être humain en 2026.
Comme si la décision d'achat était un calcul rationnel, linéaire, prévisible et automatisable. Les gens ont envie qu'on les séduise, qu'on leur parle d'eux, de leurs problèmes, de leurs préoccupations. C'est comme ça qu'ils nous manifestent de l'intérêt. Pas quand nous chargeons des machines de leur parler de nos produits.
Il y a en réalité un grand remplacement en cours.
La technologie se substitue à la maîtrise technique et à la méthode. Le marketing se définit, dans sa forme la plus simple, comme l'ensemble des techniques de vente et de commercialisation. Mais pour vendre à des gens, il faut comprendre les humains, pour mieux répondre à leurs besoins et créer les conditions d'une relation durable. Alors je me pose une question, et je vous la pose aussi :
Pourra-t-on continuer longtemps à utiliser des technologies modernes avec des méthodes qui ont plus de 25 ans ?
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”
