Aujourd'hui, nous allons parler données, et de la place primordiale qu'elles occupent dans nos vies.
Mais pour parler données, parlons d'abord du web.
En 1989, un ingénieur du CERN écrit une note interne intitulée "Information Management: A Proposal". Cette note décrit un nouveau type d'architecture de l'information, basée sur une technologie encore imprécise mais prometteuse: les liens hypertextes.
Son supérieur hiérarchique rejette la proposition, en griffonnant dans la marge que c'est trop vague, et partiellement incompréhensible.
Cet ingénieur s'appelle Tim Berners-Lee, et sa note "trop vague, et partiellement incompréhensible" pose les bases de ce qui deviendra le World Wide Web.
Voici le lien vers le 1er site web: https://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html
Ce que Berners-Lee proposait était simple : un système où n'importe qui pouvait publier une information, n'importe où, et n'importe qui pouvait y accéder, depuis n'importe quel endroit. Un espace commun, ouvert, sans centre.
Il aurait pu le breveter, il en avait le droit et la légitimité.
Il a choisi d'en faire cadeau à l'humanité.
Mais l'évolution du web n'a pas été ce qu'il anticipait, et de ses propres mots, trente-cinq ans plus tard, il consacre sa vie à réparer ce qu'il a créé.
Le web que Berners-Lee a imaginé était décentralisé. Chaque ordinateur connecté était à la fois client et serveur, donc il recevait des données, et les relayait.
Vous pouviez héberger vos propres pages, vos propres données, sans demander l'autorisation à personne. Les données étaient donc distribuées entre toutes les machines du réseau.
Ce web n'existe plus vraiment. Ce qui existe aujourd'hui est bien plus hiérarchisé, et les relais ont pris le pouvoir.
D'un côté, une poignée de plateformes colossales, comme Google, Meta, Amazon, ou Microsoft, qui concentrent la quasi-totalité du trafic, de l'attention et des données.
De l'autre, des milliards d'utilisateurs qui naviguent à l'intérieur de ces territoires, bien plus vastes que des pays, convaincus d'être libres, mais qui ne possèdent rien de ce qu'ils produisent.
Le web s'est recentralisé. Pas en raison de son évolution mais par design économique.
Dans la vision originale du web telle que Berners-Lee l'imaginait, chaque individu devait être maître de ses propres données.
Vous publiez, vous stockez, vous partagez, selon vos propres règles.
Aucune entité centrale n'est propriétaire de ce que vous produisez. C'est le principe même de la décentralisation. Le web qu'il a conçu était une infrastructure neutre, comme une route. La route ne possède pas les voitures qui roulent dessus.
Elle n'enregistre pas où vous allez.
Elle ne revend pas vos itinéraires à des annonceurs.
Elle est le simple support du trafic.
Alors bien sûr, elle a un coût d'entretien et de modernisation, mais ce coût est partagé, et il est faible à l'échelle de chaque utilisateur. Berners-Lee croyait profondément que l'internet devait rester libre et ouvert, un idéal qui contraste fortement avec le paysage numérique d'aujourd'hui.
Ce qu'il a vu se construire à la place, et dont nous avons tous été témoins, est très différent : des plateformes qui capturent tout, centralisent tout, monétisent tout.
Le web est devenu l'inverse d'une route. Il est devenu un péage systématique dont vous ne connaissez pas le prix parce qu'on vous le fait payer en données et en usages, pas en argent. Vous ne sortez jamais le chéquier. Vraiment ?
La phrase "si c'est gratuit, c'est vous le produit" est devenue un cliché.
Elle est usée et craque sous toutes ses coutures.
Mais n'est-elle pas encore un peu vraie ?
Le modèle économique dominant du web repose sur un échange implicite que personne n'a explicitement signé. Qui lit les CGU ?
Vous accédez à un service. En échange, vous produisez des données comportementales, ce que vous cherchez, ce que vous lisez, ce que vous achetez, avec qui vous communiquez, à quelle heure, depuis où.
Ces données sont synthétisées, agrégées, analysées, modélisées pour façonner des personas, c'est-à-dire un profil d'une précision redoutable, que la plateforme vend à des annonceurs ou utilise pour vous maintenir engagé le plus longtemps possible.
Lorsque des algorithmes analysent tout ce que vous écrivez, la propriété des données équivaut à une compréhension tellement fine des comportements que cela conduit à se poser une question : quand vous cliquez sur un lien sur le web, est-ce l'expression de votre libre arbitre ou du contrôle qu'une major a sur vous ?
Et l'IA a multiplié par dix, par cent, par mille, la valeur de chaque fragment de données que vous produisez, parce qu'elle permet de construire des modèles prédictifs d'une finesse sans précédent.
C'est l'émergence des fameux patterns comportementaux.
Et les réseaux sociaux sont la démonstration parfaite de mon propos.
Les réseaux sociaux sont la forme la plus accomplie de ce modèle. Leur chef d'œuvre !
Et aussi probablement la plus visible dans ses effets. Vous créez un profil que vous voulez ressemblant. Vous voulez dire quelque chose à vos visiteurs.
Donc vous y mettez vos photos, vos opinions, vos relations, vos centres d'intérêt, votre humeur du moment.
Vous construisez un réseau de contacts.
Pendant des années, vous y investissez du temps, de l'attention, de l'émotion.
Vous construisez une audience, mais elle ne vous appartient pas.
Nous sommes tous locataires de nos audiences.
Une forme d'usufruit d'un actif qui reste la propriété de la plateforme.
Alors à qui appartient le temps que nous y avons consacré ?
Le jour où vous décidez de partir, vous ne pouvez rien emporter. Vos contacts restent là-bas. Votre historique reste là-bas. Vos contenus restent là-bas. Vous repartez les mains vides, comme un locataire qui vide son appartement et laisse les murs, la cuisine et le chauffage.
Et pendant tout ce temps, l'algorithme décidait ce que vous voyiez, pas ce qui est vrai, ni ce qui est utile, mais ce qui vous maintient en ligne le plus longtemps.
Berners-Lee a attribué la toxicité des contenus sur les réseaux sociaux aux algorithmes eux-mêmes. Les développeurs pourraient corriger cela, dit-il, mais les plateformes n'en ont aucune envie. Parce que l'indignation, la peur et la colère génèrent plus d'engagement que la sérénité.
La solution pour laquelle je plaide depuis des années, c'est la déplateformisation, c'est-à-dire le fait de construire une structure en dehors des plateformes sur laquelle vous pouvez accueillir votre audience, échanger avec elle, communiquer, sans avoir l'impression d'être chez quelqu'un d'autre. Il y a des méthodes pour faire cela, j'explique tout dans mon dernier livre.
Tim Berners-Lee quant à lui propose une alternative par la reprise en main des données personnelles. Il a lancé Solid, et fondé la startup Inrupt pour le déployer.
Solid est une plateforme qui permet aux individus de décider qui peut accéder à leurs informations et dans quelles conditions. Le principe est simple.
Aujourd'hui, vos données vivent dans les serveurs des plateformes. Avec le service Solid, elles vivent dans un espace de stockage personnel, en ligne, que vous contrôlez, appelé "Pod". Et donc, d'une certaine manière, Solid vise à décentraliser un peu le web en favorisant une infrastructure numérique plus éthique et sécurisée.
Quelle que soit l'approche, l'enjeu des données est de plus en plus crucial, au fil de la montée en puissance des IA, toujours plus gourmande en informations pour leur entraînement. Et la question n'est pas seulement philosophique. Elle est stratégique. Si Solid ou des approches similaires dans leurs objectifs se généralisent, la relation entre les marques et leurs clients sera fondamentalement redessinée.
Le pouvoir de négociation va changer.
Ce ne sera plus aux entreprises de collecter des données, ce sera aux individus d'en accorder l'accès, explicitement, contre une valeur perçue.
La solution à la disparition des millions d'emplois en raison de la montée en puissance des IA est peut-être en partie là : les majors génèrent des milliards grâce à nos données, peut-être pourraient-elles contribuer un peu.
La réflexion mérite d'être conduite.
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”
