Le grand oublié ? Le client.

Le moyen âge de la stratégie est-il terminé ? Pendant des années, le raisonnement qu'on a employé en stratégie était le même, partout, dans toutes les écoles, dans tous les cabinets de conseil, dans toutes les grandes entreprises.

Diagnostic —> Décision —> Mise en œuvre.

Le diagnostic consistait à analyser l'environnement, et donc principalement les concurrents. La décision, c'est fixer un objectif réalisable et atteignable. Et la mise en œuvre, c'est faire ce que l'on pense nécessaire pour le réaliser. Trois étapes. Un cadre rassurant. Une illusion de rigueur.

Et soyons honnêtes, cela a toujours très mal marché.

Pourquoi ? Parce que ce raisonnement encourageait à utiliser un arsenal d'outils.

Plus le diagnostic était sophistiqué, plus la stratégie qui en découlerait serait bien évidemment performante.

C'est ce qu'on nous disait. C'est ce qu'on croyait. Plus de frameworks, plus de matrices, plus d'offrande au sacro-saint dieu Powerpoint, plus de slides.

Et avec tous ces efforts, évidemment, la réalité du marché se plierait à notre volonté. Elle ne s'est jamais pliée.

Pire: elle s'est complexifiée. Ce modèle favorisait les grandes entreprises qui avaient beaucoup de ressources. Il nécessitait de gros volumes de ressources humaines, financières, analytiques.

Les PME, les startups, les indépendants ? Hors jeu par défaut. Et surtout, surtout, il avait un angle mort monumental.

Qui était le grand oublié ? Le client.

Prenons les outils qu'on vous enseigne encore aujourd'hui. Quand vous procédez à un diagnostic en utilisant les 5 forces de Porter, le client est totalement absent du processus.

On parle de pouvoir de négociation des acheteurs comme d'une variable parmi d'autres, une pression concurrentielle, pas un être humain avec un problème à résoudre. Quand vous utilisez la matrice McKinsey, vous passez un temps fou sur les paramètres, sur l'attractivité des segments, sur la position concurrentielle, mais vous ne travaillez toujours pas sur le comportement des clients.

Pas sur ce qu'ils ressentent. Pas sur ce qui les fait choisir ou fuir. Pas sur leurs problèmes réels. Pareil pour la matrice BCG. Pareil pour l'ADL. Pareil pour le SWOT. Des outils construits autour des ressources, des parts de marché, des forces internes, et pas une seule case dédiée à comprendre pourquoi un client se lève le matin avec un problème que personne ne résout encore mieux que vous.

Ce n'est pas un hasard. Ces outils ont été conçus dans un monde où l'offre était rare, où la demande était captive, où il suffisait de produire pour vendre. Ce monde n'existe plus.

Avec les réseaux sociaux, le comportement des consommateurs a radicalement changé

Avec le digital, nous sommes entrés dans un monde de données.

Avec la mobilité, vous pouvez être constamment dans la poche du prospect.

La bascule, c'est 2004-2005, l'avènement de Facebook et de la collecte de données comportementales massives.

Et pourtant.

Aujourd'hui, nous avons des alternatives qui fonctionnent très bien. Mais on continue à enseigner en école les vieilles méthodes, avec des PowerPoints qui ont 20 ans et des cas Harvard rédigés comme dans les années 90.

Les écoles de commerce continuent à reproduire ce qu'elles font depuis 40 ans. Pourquoi changer quand on est assis sur une rente ?

On forme des générations de managers à analyser des marchés sans jamais leur apprendre à regarder un client dans les yeux, au sens propre comme au sens figuré.

Parler avec le client, avoir une vraie conversation, découvrir ses problèmes, ses enjeux, ses rêves, apparaît presque comme une anomalie, une originalité, une bizarrerie.

C'est un problème pédagogique. C'est un problème culturel. Et c'est, pour beaucoup d'entreprises, un problème business.

Et pourtant, l'alternative existe.

Elle n'est pas récente, elle est éprouvée, elle a permis l'émergence de très grandes entreprises, et elle ne fait pas la Une des journaux ou des livres de stratégie car elle est en rupture avec nos traditions en stratégie. En rupture, mais pour de bonnes raisons, pour la bonne cause.

Alors je vous donne l'alternative, et faites-en ce que vous voulez.

Elle tient en cinq questions. Cinq seulement.

A quoi vous intéressez-vous ? Au marché des pizzas ou des tee-shirts ?

Et quelles sont les raisons pour lesquelles vous vous intéressez à ce sujet ?

Pas un segment. Pas un persona générique de 34 ans urbaine CSP+. Un vrai client, avec une vraie vie, de vraies habitudes, de vraies contraintes.

Intéressez-vous aux gens, aux vraies personnes. Qui travaillent dans la journée, qui rentrent fatiguées, ou qui élèvent des enfants, ou qui consacrent leur vie au sport ou qui voyagent dès qu'elles le peuvent, ou qui ne quittent jamais leur maison ou ... Les vrais gens, avec un vrai quotidien et de vraies préoccupations.

Plus vous êtes précis ici, plus tout le reste devient évident.

Pas le problème que vous imaginez depuis votre bureau. Pas un problème dans votre tête. Pas le truc que vous rêvez de résoudre pour devenir millionnaire.

Non. Un vrai problème, réel. "Le caillou dans la chaussure" comme le dit mon ami Olivier Fayard. Le problème qu'il vit, qu'il exprime, ou qu'il ne sait pas encore nommer mais qu'il ressent vraiment.

La stratégie commence là, pas ailleurs. Pas dans une matrice ou un tableur, mais dans une relation humaine.

Parlez avec les gens.

Pas "est-ce qu'elle est innovante", pas "est-ce qu'elle est premium", pas "est-ce qu'elle est disruptive".

Ne réfléchissez pas en termes d'offre per se, réfléchissez de la manière suivante: une bonne offre est une solution. Une solution à un problème, à une souffrance, à une épine dans le pied.

Est-ce qu'elle résout concrètement ce que le client cherche à résoudre ? C'est la seule question qui compte.

Meilleure, pas plus chère, pas plus complexe, pas plus joliment packagée. Meilleure du point de vue du client, avec ses critères à lui, pas les vôtres.

On ne parle pas ici de positionnement valeur ou volume, on parle de sentiments.

5 questions.

5 questions qui vont changer votre vie de dirigeant ou d'étudiant ou de CMO.

5 questions qui vont vous faire rentrer dans la réalité de la stratégie. Que vous soyez une auto-entreprise, une startup ou un grand groupe, cette approche fonctionne. Elle ne nécessite pas de ressources importantes. Pas de cabinet de conseil. Pas de war room avec 40 slides et une task force dédiée. Juste du jus de cerveaux, et l'humilité de remettre le client là où il aurait toujours dû être : au centre. Alors maintenant, soyons honnête.

Pensez à votre prospect principal. Celui que vous rêvez de signer.

Pensez à lui, et répondez à cette question simple: à quelle étape en êtes-vous ?

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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️​

Passez un merveilleux week-end.

Jean-Philippe

P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.

Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.

Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”