A l'ère de l'IA, faire de la stratégie a-t-il encore le moindre intérêt ?
Je discute beaucoup avec vous, que ce soit sur LinkedIn chaque jour, dans les cafés quand on se croise, dans les conférences lors des questions ou juste par MP ou par mail.
Et lors de nos conversations, il y a un sujet qui revient de plus en plus fréquemment. En fonction de l'interlocuteur, il est parfois formulé de manière subtile et délicate, ou de manière frontale et sèche, mais quelle qu'en soit la formulation, le fond reste le même.
À quoi sert encore un stratège quand l'IA peut produire un plan en 30 secondes ?
Tout le monde a déjà lu des posts ou des articles où l'auteur détaille qu'il a construit un plan stratégique sophistiqué et extrêmement performant en quelques minutes, voire quelques secondes, avec Claude. D'ailleurs, aujourd'hui c'est Claude, mais il y a encore 3 semaines, les mêmes personnes vantaient Gemini.
Qui n'a pas lu d'articles expliquant que les agents de Cowork peuvent concevoir et exécuter le plan sans intervention humaine ?
Et bien sachez que j'entends aussi cela en conférences. Quand j'interviens sur la customer centricity, j'ai toujours des questions sur l'utilité de réaliser les personas en faisant des entretiens, puisque l'IA peut inférer en quelques secondes les personas pour nous.
Dès lors, on ne peut plus repousser cette question d'un revers de la main. Oui, l'IA peut faire beaucoup de choses, et certaines choses brillamment. Pourquoi la stratégie serait-elle une exception ?
C'est une bonne question, d'apparence simple mais en fait réellement complexe. Et pour toutes les questions complexes où la réponse semble simple et évidente, elle contient une erreur de raisonnement qu'il faut d'abord débusquer.
Commençons par le commencement.
Chacun a sa définition de ce qu'est la stratégie. 1000 livres, 1000 auteurs, 1000 définitions différentes. Mais faisons au plus accort.
La stratégie, dans sa définition la plus sobre, c'est l'art d'allouer des ressources rares pour atteindre un objectif précis dans un environnement incertain.
Trois mots méritent qu'on s'y attarde : ressources, objectif, incertitude.
Les ressources, c'est ce dont on dispose pour agir. On les déploie et les combine pour élaborer des produits, des services et des actions.
L'objectif, c'est ce que l'on veut réaliser. C'est le point de mire vers lequel convergent toutes nos actions. La stratégie vise l'objectif, et les actions tactiques sont chaque petit pas qui nous rapproche de la réalisation de l'objectif.
L'incertitude, c'est simplement le fait que tout change tout le temps. Chaque action produit des réactions dans l'environnement. Des réactions des concurrents, de l'Etat, des clients, de toutes les parties prenantes, et même bien au-delà.
Pendant des décennies, les ressources en question étaient relativement claires. Le temps. L'argent. Les hommes. La technologie. On allouait ce qu'on avait, on arbitrait ce qu'on n'avait pas en quantité suffisante, et on appelait ça de la stratégie.
Il était donc tout à fait possible de lier ressources, objectifs et évolutions de l'environnement.
Mais voilà le paradoxe.
Avec l'IA, certaines ressources sont devenues quasi infinies. La capacité d'analyse. La production de contenu. La modélisation de scénarios. La génération de plans. Ce qui coûtait autrefois des semaines de travail à une équipe entière se produit aujourd'hui en quelques minutes.
Et cela vous affecte, vous, mais aussi les parties prenantes.
Alors, si les ressources ne sont plus rares, est-ce que la stratégie disparaît avec elles ?
Non. Je ne le pense pas.
Je crois qu'elle se déplace.
Ce qui devient rare, ce n'est plus la capacité à produire. C'est la capacité à combiner et à choisir.
L'IA peut vous générer dix plans stratégiques cohérents en une heure. Elle peut modéliser vos marchés, simuler vos concurrents, projeter vos revenus sur cinq ans. Elle fait tout cela très bien, et de mieux en mieux.
C'est vrai.
Mais cela sert à quoi ?
Un décideur n'a pas besoin de 10 plans, mais d'un seul. Le bon.
En effet ce que l'IA ne fait pas, c'est décider lequel de ces dix plans correspond à ce que vous êtes vraiment. À ce que vous voulez construire. Aux compromis que vous êtes prêts à assumer. Aux valeurs que vous refusez de sacrifier.
A votre culture, à vos idéaux, à vos rêves, à tout ce qui est latent en vous et qui n'est pas formulable explicitement ou mesurable.
Et elle ne sait pas ce que vous ne voulez pas devenir.
Et c'est précisément là que la stratégie commence.
Avoir un plan, en 2026, ne veut plus dire être capable d'en produire un. Tout le monde peut en produire un.
Votre stagiaire peut en produire un.
Un étudiant de 1ere année qui ne sait pas ce qu'est un EBE peut vous en produire un.
Ce n'est pas ça avoir un plan.
Avoir un plan veut dire savoir pourquoi ce plan-là, et pas un autre.
C'est une distinction qui paraît subtile. Elle est en réalité vertigineuse.
Parce que derrière cette question, "pourquoi ce plan-là ?", se cachent toutes les vraies décisions stratégiques. Le positionnement que vous choisissez d'assumer. Les clients que vous décidez de ne pas servir. Les marchés que vous acceptez de laisser à d'autres. Les ressources que vous allouez à ce qui compte vraiment, plutôt qu'à ce qui est simplement possible.
L'IA est une machine à produire des options, mais pour la machine, ces options sont toutes équivalentes. Et même si vous mettez en place un scoring, l'IA ne verra que le tangible.
L'indicible lui échappera toujours.
Et pour le stratège, c'est dans l'indicible que tout se joue.
Car la machine propose, mais c'est le stratège qui est celui qui assume le choix.
L'entrepreneur qui joue sur ce choix les économies d'une vie.
Le dirigeant qui joue sur ce choix son avenir dans l'entreprise.
Le CMO qui joue sur ce choix sa carrière dans le secteur.
Assumer un choix, dans un environnement incertain, avec des informations incomplètes, en sachant qu'on peut se tromper, c'est la part du travail que l'IA ne fera jamais à votre place.
Pas parce qu'elle en est techniquement incapable. Mais parce que cette responsabilité-là n'appartient qu'à vous.
Les ressources rares, l'incertitude, la qualification des objectifs. Tout cela n'est plus le plan.
Ce qui va qualifier le plan, c'est le courage. Et aucune IA ne le fera pour vous.
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”
