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Tout commence en 2013, à San Francisco. Doug Evans a une certitude : l'avenir sourit aux produits sains et végétaux. Et il fera fortune dans ce secteur.
Il a déjà dirigé Organic Avenue, une chaîne de bars à jus qu'il finira par vendre en 2013 et qui fera faillite en 2015. Pour Evans, ce n'est pas la réussite foudroyante qu'il espérait, mais il garde la foi car il a une conviction, et il a un plan.
On parle souvent du couple vision-mission en stratégie d'entreprise. Et bien cette approche est parfaitement adaptée à Doug Evans.
Sa vision c'est que la santé est essentielle, et sa mission c'est d'aider les gens à l'entretenir en consommant des produits sains.
Organic Avenue n’était que le début.
Son idée est simple, le clonage. Il veut cloner Nespresso, mais pour les jus de fruits et de légumes.
L'idée n'est pas la sienne, mais la réplication lui semble tout à fait adaptée.
Nespresso, c'est une machine et des consommables, une croissance folle depuis 1986. Pourquoi ne pas faire pareil, mais pour les jus de fruits et de légumes ?
Son idée tient en une image, un Nespresso du jus. Une machine élégante posée sur le plan de travail, des sachets de fruits et légumes déjà préparés, comme les capsules, et un verre de jus frais sans le moindre effort.
Pourquoi continuer à laver, à couper, à toucher quoi que ce soit, quand tout peut être préparé pour vous, avec une machine élégante et technologique ?
Et la technologie, parlons-en, car elle est au cœur de Juicero.
Evans ne propose pas un simple presse-agrumes, il propose une prouesse technologique et scientifique. La machine embarque des capteurs, une connexion Wi-Fi, un lecteur qui scanne un code sur chaque sachet pour en vérifier la fraîcheur. Elle applique, selon son fondateur, une force capable de soulever deux Tesla.
Tant de puissance au service de votre santé.
La machine extrait des fruits et légumes tout ce qui est vital pour vous maintenir en excellente santé et pour préserver votre capital jeunesse.
Et la Silicon Valley tombe amoureuse.
Entre 2013 et 2016, Juicero lève plus de cent vingt millions de dollars. Google Ventures investit, Kleiner Perkins aussi, jusqu'à Campbell Soup. Seize investisseurs misent sur une machine à jus comme on mise sur le prochain iPhone.
En phase de croissance, Juicero brûle jusqu'à 4 millions de dollars par mois.
En mars 2016, le Juicero Press arrive enfin sur le marché.
Son prix affiché est de six cent quatre-vingt-dix-neuf dollars. Les sachets, vendus par abonnement, coûtent entre quatre et dix dollars l'unité.
C'est cher, mais c'est le prix de la santé et de la jeunesse. et la technologie est hautement avancée. C'est le futur dans votre cuisine.
La presse salue le design. Tout semble en place pour une révolution domestique.
Mais vous n'avez jamais vu dans aucune cuisine un Juicero Press.
Aujourd'hui, je ne vous raconte pas une success story, mais plutôt l'histoire d'un effondrement.
Fin 2016, les ventes déçoivent. Beaucoup.
Non seulement le succès commercial n'est pas au rendez-vous, mais les signaux du marché ne sont pas bons, pas bons du tout.
Loin d'être une révolution, le Juicero Press ne séduit pas.
Le décalage entre les ambitions affichées (mission-vision) et la réalité est un gouffre.
Le conseil d'administration écarte doucement Doug Evans et confie les rênes à un ancien dirigeant de Coca-Cola.
En janvier 2017, le prix chute à trois cent quatre-vingt-dix-neuf dollars. Le signal est mauvais. On ne brade pas une révolution.
Si la technologie est exceptionnelle, et qu'elle délivre des usages si rares, pourquoi brader le produit ?
Et c'est là qu'arrive le 19 avril 2017.
Ce jour-là, Bloomberg publie une vidéo d'une minute.
On y voit un sachet Juicero pressé par la machine à sept cents dollars. Puis le même sachet pressé à mains nues.
Le résultat est identique. Parfois, les mains vont même plus vite.
En soixante secondes, tout s'effondre.
Le public comprend qu'il n'a jamais eu besoin de la machine. Le sachet suffisait.
Juicero n'est pas une entreprise technologique dont le cœur de métier est la santé et la jeunesse.
Juicero est un vendeur de jus de fruits hors de prix.
En septembre 2017, dix-huit mois après le lancement, Juicero ferme et rembourse ses clients. Plus d'un million de sachets avaient été vendus. Il ne restait qu'un magnifique objet dont plus personne ne voulait.
Si je vous parle de ce naufrage aujourd'hui, c'est parce qu'il nous offre des enseignements essentiels.
Tout d'abord, sur le plan technologique, rien n'était réellement faux, mais la technologie ne servait aucun usage, elle ne réglait aucun problème.
Juicero n'a manqué ni de talent, ni d'argent, ni d'ingénierie. Il a manqué de problèmes à résoudre.
Un produit qui ne règle rien n'est pas une innovation, c'est un artifice. Une prouesse inutile.
L'erreur de Doug Evans n'était pas de mal construire.
Sa machine était sans doute la meilleure de sa catégorie.
Son erreur était de confondre la technologie et l'usage.
Il a offert une réponse somptueuse à une question que le marché ne posait pas.
Une invention ne devient une innovation qu'au moment où elle rencontre un marché. Si elle le rencontre. Avant cela, aussi brillante soit-elle, elle ne vaut rien.
L'innovation ne se mesure pas à la puissance déployée, elle se mesure au problème résolu, elle se mesure à l'attitude des gens qui l'utilisent et qui voient en elle une réponse à une douleur longtemps ressentie.
La stratégie commence toujours par cette question, avant toute autre. Non pas ce que vous savez construire, mais ce à quoi cela sert. Juicero savait tout faire, sauf répondre à cela.
Deux Tesla de puissance, zéro problème résolu. Zéro.
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
Peut-être pourriez-vous juste lui transférer Secret Sauce avec un bref message : “Je viens de lire cette analyse, je serais curieux d’avoir ton point de vue.”
