Sora est un service de génération de vidéos par prompts (text-to-vidéo) présenté sous la forme d'un réseau social lancé par Open AI en septembre 2025.
Après 6 mois d'exploitation, Open AI vient d'annoncer la fermeture de Sora après un cumul de pertes estimé à 2,7 milliards de dollars pour 2 millions de chiffre d'affaires généré en 6 mois.
Nous sommes sur un cas d'école de stratégie techno push, c'est-à-dire des entreprises qui lancent des services parce qu'elles le peuvent, mais sans savoir s'il existe un comportement client en face.
Et la chronologie de ce désastre est passionnante.
En février 2024, Open AI rend publique une première démonstration de la qualité du modèle Sora, ce qui provoque une onde de choc dans le secteur. Les vidéos sont courtes, d'une grande qualité, et l'impact est immédiat. Tout le monde voit des applications dans tous les secteurs : le cinéma, le jeu vidéo, la publicité, ... Est-ce une révolution ?
Décembre 2024 : lancement public de Sora v1, réservé aux abonnés ChatGPT Plus et Pro aux USA et Canada.
En septembre 2025, Open AI lance le modèle Sora 2, avec une application uniquement pour iOS, pensée comme un réseau social. Open AI pense avoir eu l'idée de génie. L'application est calquée sur TikTok, avec un fil de vidéos générées par IA par les utilisateurs, l'idée étant de maximiser la viralité.
Sauf que tout ne se passe pas ainsi. Les téléchargements de l'application sont massifs, mais la fidélisation est hyper faible.
Les gens téléchargent, produisent quelques vidéos pour leurs réseaux, cela fait des likes et des abonnements, mais quel est le véritable usage à part les contenus ? Comme les usages sont limités, après quelques vidéos les utilisateurs passent à autre chose, et les téléchargements de Sora s'effondrent.
Entre-temps, Open AI signe des accords de licence pour que les vidéos puissent utiliser des personnages connus, comme Disney qui signe un accord pour 1 milliard. Mais au vu des échecs de propagation et de viralité, Disney annonce en mars que l'accord est annulé, et cela provoque la chute du service.
Mars 2026 : fermeture abrupte annoncée le 24 mars. Nous sommes dans un cas typique de stratégie techno push. Mais pour bien le comprendre, il faut comprendre qui était le client ciblé. Open AI visait :
les créateurs de contenu grand public. L'app se positionnait comme un nouveau réseau social centré sur la créativité IA, avec des fonctionnalités de partage et un fil communautaire. 2. les abonnés de ChatGPT avec un accès étendu permettant plus de générations et plus de fonctionnalités pour les utilisateurs payants. 3. Les professionnels des secteurs de la création audiovisuelle et artistique Sauf qu'il y a plusieurs problèmes.
Le service SORA est issu d'une stratégie techno push. Le techno push, c'est quand une stratégie émerge dans une entreprise, et que l'entreprise décide d'en faire un produit. On le fait parce qu'on peut. En l'espèce, Sora était une évolution de Dall-E 3.
Le raisonnement inverse à la stratégie techno push, c'est le market pull, dont la customer centricity est l'avatar le plus fréquemment cité. Cela signifie qu'au lieu de partir de la technologie pour élaborer un produit ou un service, on part d'un besoin identifié chez les consommateurs, un problème ou un comportement non satisfait, et on élabore un service en réponse à ce comportement.
Dans le cas de Sora, on est dans une situation spécifique. En février 2024, Open AI marchait sur l'eau. Tout le monde encensait leurs services, ChatGPT était le maître du monde, toutes les entreprises voulaient être partenaires et investir, l'argent coulait à flots.
Ils n'ont même plus pensé au client. La technologie était là, évidemment que les gens consommeraient.
Et bien non, cela ne marche pas ainsi. Si le business model est défaillant, l'échec pointe.
Le business model de Sora, parlons-en. L'app Sora était gratuite pour débuter, bien que les abonnés payants de ChatGPT puissent accéder à davantage de générations et de fonctionnalités.
Sauf que cela ne fonctionne que si le besoin est satisfait. Les achats intégrés n'ont généré que 2,1 millions de dollars, alors que les coûts de fonctionnement des serveurs ont atteint jusqu'à 15 millions de dollars par jour, soit environ 5,5 milliards de dollars pour une année complète.
La raison en est simple : générer des vidéos, ce n'est pas générer du texte. La génération de vidéos nécessite de traiter 24 images fixes par seconde, ce qui rend les calculs infiniment plus lourds qu'un modèle d'IA générative classique comme ChatGPT, et monopolise une quantité de serveurs invraisemblable pour une capacité de calcul folle. Tout ça pour publier des posts sur des réseaux sociaux.
Au bout de 6 mois, la charge est insupportable, Disney s'en va, c'est la fin des autres partenaires, Open AI dit stop, parce qu'il n'a pas le choix.
Que retenir de cette aventure ?
La première leçon est peut-être la plus universelle, et la plus difficile à intégrer quand on est dans l'euphorie d'une innovation : on ne peut pas imposer un service à une audience qui ne ressent aucun besoin de l'utiliser.
L'enthousiasme interne ne se transfère pas magiquement vers le client.
Open AI a confondu la fascination que suscitait sa technologie, qui a été réelle, il faut le dire, avec une intention d'achat.
Ce sont deux choses radicalement différentes. Les gens ont téléchargé Sora avec curiosité et appétence pour la technologie. Cela ne veut pas dire qu'ils en avaient une utilité, et d'ailleurs, ils n'en avaient pas.
La deuxième leçon concerne la fenêtre de tir. En février 2024, Sora était une révélation. Dix-huit mois plus tard, le marché avait évolué sans elle.
Dans l'audiovisuel, la publicité, le cinéma, le rêve de la technologie s'est écrasé contre la falaise de la comptabilité: il est moins cher, plus rapide et plus prévisible de tourner une vidéo traditionnelle et de l'éditer avec l'IA, que de la générer entièrement par IA.
L'édition IA a rattrapé, voire dépassé, la génération IA en termes de rapport qualité/coût/fiabilité. Et c'est Sora qui a lui-même raté sa propre fenêtre en voulant trop bien faire, mais en étant surtout en décalage avec la réalité.
La troisième leçon est celle qui devrait être gravée dans le marbre dans tous les bureaux de DG, dans chaque salle de Comex, dans chaque département marketing : ce ne sont pas les ressources qui font le succès, ce sont les clients.
Open AI avait les serveurs, les ingénieurs, les partenaires, les médias, et des milliards de dollars. Il lui manquait juste une bricole: une compréhension fine du comportement réel de ses utilisateurs.
Pas de ce qu'ils disaient en interview, pas de ce qu'ils postaient sur LinkedIn, mais de ce qu'ils faisaient vraiment, au quotidien, face à un écran.
Le succès durable ne se construit pas à partir d'une technologie qu'on aime et qu'on impose aux autres. Il se construit à partir d'un problème que le client veut vraiment résoudre, ou d'une attitude qu'il veut satisfaire.
Sora restera dans les livres de stratégie comme le cas d'école parfait d'une entreprise qui, au sommet de sa puissance, a cessé d'écouter le marché.
Un cas d'école d'hubris.
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C’est tout pour aujourd’hui, on se retrouve samedi prochain ✌️
Passez un merveilleux week-end.
Jean-Philippe
P.S. J’ai toujours beaucoup de plaisir à vous partager mes analyses et points de vues chaque samedi matin.
Et si vous êtes allé au bout, c’est que nous partageons ce goût pour l’analyse. Mais c’est peut-être aussi le cas d’un de vos proches, un ami ou un membre de la famille, que vous pourriez inviter à la discussion.
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